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清嘴不再浪漫
作者：佚名 時(shí)間：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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笑話：有一條小街上開(kāi)了三家理發(fā)店，他們都很有廣告意識(shí)，紛紛標(biāo)出自己的廣告口號(hào)。
第一家是“全國(guó)最好的理發(fā)店”；
第二家是“全球最好的理發(fā)店”；
第三家是“本街最好的理發(fā)店”。
將三家的口號(hào)用哲學(xué)概念來(lái)觀照，內(nèi)涵是口號(hào)中的“最好”，外延是口號(hào)中涉及到的地域。第一個(gè)口號(hào)的外延是“全國(guó)”，第二個(gè)口號(hào)的外延是“全球”，第三個(gè)口號(hào)的外延是“本街”。就口號(hào)的內(nèi)涵來(lái)看，第三家的內(nèi)涵最大，它超越了前兩家的內(nèi)涵總和，成了最最好的理發(fā)店。
內(nèi)涵和外延是一對(duì)矛盾體，它們對(duì)立統(tǒng)一地存在于概念之中。內(nèi)涵和外延互為消漲，內(nèi)涵增大時(shí)，外延縮�。粌�(nèi)涵縮小時(shí)，外延增大，兩者是增減反比關(guān)系。假設(shè)一種產(chǎn)品的特點(diǎn)是內(nèi)涵，使用范圍是外延，那么擴(kuò)大它的使用范圍，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)就得減小。如果產(chǎn)品原有的特點(diǎn)在很大程度上是不菲的品牌價(jià)值，擴(kuò)大其使用范圍的話，產(chǎn)品在失去特點(diǎn)時(shí)，就會(huì)丟失那份品牌價(jià)值，最終使產(chǎn)品得不償失�！扒遄旌币徊恍⌒木头噶诉@樣的錯(cuò)誤。
一、年輕人都喜歡親嘴
一女：想知親嘴的味道嗎?
群男：想呀！
那女：你們想到哪兒去了，我說(shuō)的是清嘴含片。
清嘴含片所做的第一個(gè)廣告是無(wú)可挑剔的，不但制作精致，表達(dá)也是相當(dāng)?shù)牡轿弧ｇR頭中并沒(méi)有出現(xiàn)欣喜若狂，大聲說(shuō)“想呀”的男人，整個(gè)過(guò)程完全由一位女主角完成。廣告中女主角的嘴角表情，以及最后緊張的眼神都被鏡頭精巧的捕捉。另一方面，片中女主角并不是那種溫柔得生膩，妖艷得惹火的惡俗形象，而是美麗得自然，可愛(ài)得可親。清嘴含片的第二個(gè)廣告出現(xiàn)時(shí)，電視觀眾都有些惋惜地說(shuō)“人變瘦了，沒(méi)有以前好看了”，可見(jiàn)廣告中女主角的號(hào)召力相當(dāng)?shù)拇蟆＿�有其中廣告在“清嘴”和“親嘴”之間所作的文章，不但讓電視觀眾對(duì)產(chǎn)品的名稱輕松地記到了心上，而且在產(chǎn)品“清嘴”的效果之外還得到了“親嘴”的浪漫。另外，廣告最后清嘴含片包裝盒惡作劇般地吻上女主角的嘴，讓女主角不知所措，清嘴含片因此多了一層輕松的幽默。
親和，浪漫，幽默因?yàn)閺V告做得到位，而進(jìn)入到了產(chǎn)品里面。清嘴含片的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，品牌價(jià)值開(kāi)始形成。從此意義上說(shuō)，清嘴含片與箭牌口香糖同樣有市場(chǎng)，甚至比箭牌更有市場(chǎng)號(hào)召力。清嘴含片成功的廣告給它帶來(lái)了巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，年輕人很快就認(rèn)同了清嘴含片，2000年清嘴含片來(lái)了個(gè)開(kāi)門紅。
二、親嘴對(duì)兒童有害
第一個(gè)廣告促銷力無(wú)窮，暢銷的清嘴含片很快開(kāi)發(fā)出了兒童型清嘴含片。從品牌系列化角度而言，清嘴含片很會(huì)利用自身的品牌價(jià)值，但是從品牌價(jià)值自身而言，清嘴含片卻走上了歪路。
清嘴含片第二個(gè)廣告中的女主角的確不如以前好看了，廣告仍由她擔(dān)綱。廣告中她的裝扮沒(méi)有變，這在一定程度上延續(xù)了以前形象，有助于觀眾聯(lián)系以前的廣告。可是像精彩電影的續(xù)集一樣，第二個(gè)廣告一點(diǎn)兒創(chuàng)意都沒(méi)有。除女主角外，鏡頭中還出現(xiàn)了兩個(gè)少不更事的小男小女，他們?cè)谀莾和鎯簳r(shí)的游戲。女主角在廣告中顯得多余，在沒(méi)得說(shuō)辭的情況下，只好對(duì)著一張玻璃吐了一口氣，然后擦著玻璃說(shuō)：“我就是清嘴含片”。當(dāng)然廣告中還有幾句說(shuō)辭，但不是為了繼續(xù)說(shuō)明清嘴含片的浪漫，而是想解釋清楚清嘴含片也可以讓兒童使用。小弟弟小妹妹也有口臭的時(shí)候，清清嘴也是可以的，但還沒(méi)有到感受浪漫的時(shí)候。但是清嘴含片因第一個(gè)廣告的出色，已經(jīng)與浪漫有了不少等同關(guān)系，兒童可以用嗎?第二個(gè)廣告播出后，有不少家長(zhǎng)反映，小孩子們出現(xiàn)了越軌的行為。
誤導(dǎo)兒童成了清嘴含片不該開(kāi)發(fā)兒童型的道德原因，但根本原因卻是清嘴含片所形成的品牌價(jià)值在擴(kuò)大使用對(duì)象的過(guò)程中開(kāi)始減弱。其實(shí)清嘴含片用不著開(kāi)發(fā)兒童型產(chǎn)品，將品牌系列化可以開(kāi)發(fā)出不同口味的清嘴含片，箭牌口香糖不是有黃箭和綠箭嗎?
三、老人親嘴興趣不大
第三個(gè)廣告是一個(gè)三維動(dòng)畫廣告，可親可愛(ài)的女主角主動(dòng)隱沒(méi)了，畫外中只有一只大煙斗拼命地咳嗽，身子也為此受折磨，痛苦得變了形。畫外音說(shuō)：“給爸爸的親嘴含片來(lái)了”。服了清嘴含片后，那只大煙斗開(kāi)始變得心平氣和，神清氣爽。清嘴含片的效果還真不錯(cuò)。
單從廣告制作以及創(chuàng)意角度而言，第三個(gè)廣告的確是個(gè)難得的好廣告，可以取得很好的促銷作用。可是這個(gè)廣告所推銷的老人型清嘴含片卻徹底敗壞了清嘴含片的品牌價(jià)值。老人抽煙而口臭或口中有異味是正常現(xiàn)象，而且讓老人吃清嘴含片也是一種尊老的表現(xiàn)，正如兒童產(chǎn)品是愛(ài)幼一樣。可是到了這個(gè)地步，清嘴含片已經(jīng)喪失了曾經(jīng)的浪漫，品牌價(jià)值由原來(lái)的幾乎相比于箭牌口香糖下降到了老少皆宜的薄荷糖。況且因?yàn)椤坝H嘴”之嫌，老年人不會(huì)對(duì)清嘴含片有多大認(rèn)同。
兒童可以用清嘴，年輕人可以用清嘴，老人可以用清嘴，清嘴含片的使用范圍最大限度地?cái)U(kuò)大了，老少皆宜。供青年人專用的清嘴含片消失了，清嘴含片的一個(gè)巨大的現(xiàn)成市場(chǎng)拱手又還給了箭牌口香糖。畢竟青年人是清嘴含片最大的消費(fèi)人群，即使是青年人專用的產(chǎn)品，對(duì)老人兒童也同樣有吸引力。可口可樂(lè)專為年輕人設(shè)計(jì)，沒(méi)有開(kāi)發(fā)老人型可口可樂(lè)，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)兒童可口可樂(lè)，可是老人兒童還主動(dòng)去喝了。
無(wú)可非議，清嘴含片的知名度還在上升，品牌價(jià)值卻已經(jīng)少得可惜。（四川 張澤東 ）